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BROADWAY PUBLICITARIO. EN ESTADOS UNIDOS LA PUBLICIDAD PISÓ LOS ESCENARIOS

En Estados Unidos la publicidad pisó los escenarios: objetos en la escenografía y menciones de marca incluso modificando guiones originales, irrumpieron en un espacio hasta ahora inmaculado. Productores de Buenos Aires opinan sobre el fenómeno.

En 1966, cuando se estrenó el musical Sweet Charity, de Neil Simon, en una de las escenas un mozo le preguntaba al cliente: "¿Otro whisky doble, señor? En el revival de la obra, que acaba de ser reestrenado en Broadway, el mozo pregunta: “¿Tequila Gran Centenario?".

Hace rato que la ubicación de productos, los auspicios y canjes forman parte de los programas de televisión (incluso de las tiras de ficción), del cine y la radio. Y aún más recientemente, de los video games. Pero han sido siempre ocasionales en el teatro.

Ahora, en Estados Unidos, los publicistas -en busca de nuevas formas de llamar la atención de consumidores cada vez más dispersos-, volvieron su atención al mundo de las tablas. Y los productores, ávidos de efectivo para enfrentar costos crecientes, están más receptivos que en otras épocas.

“Comercio y arte siempre convergen”, dijo el productor del revival de Sweet Charity, Barry Weissler, al New York Times. "Picasso fue un artista brillante y muy comercial. Entendió cómo vender y poner su obra en el mercado y mantuvo sus precios altos", opinó.

Esta convergencia se da hoy de varias formas: en la mención de marca en una línea de texto, en la puesta de una obra en la cual la marca es el tema, o en acciones fuera del escenario, pero con actores de la obra.

Otro caso que generó polémica fue el de Monty Python's Spamalot. La obra está auspiciada por Hormel Foods Corporation, la empresa que produce la carne enlatada Spam y cuenta además con publicidad de Yahoo, cuya marca forma parte de una de las escenas del musical.

En el caso de Estados Unidos, los acuerdos son por cifras que van de medio a un millón de dólares, según cuánto duren las obras en cartel y cuánto ocupen los avisos en la obra. En Buenos Aires, la tendencia aún no se verifica. Los productores parecen no estar de acuerdo con afectar el contenido de las obras en busca de dinero.

Para Gustavo Schraier, coordinador de producción del Complejo Teatral de Buenos Aires, la tendencia a incluir marcas en los guiones es criticable: “Hay otras formas de hacer lucir al sponsor sin intervenir en el escenario. Desde poner stands en el hall de un teatro hasta poner publicidad estática en las butacas o platea”, asegura. Para Schraier, “difundir una marca no tiene nada que ver con lo que estás haciendo en el escenario. Hay que buscar formas que no afecten al hecho artístico en sí”.

Rubén Barreira, director y productor del teatro Margarita Xirgu, reconoce que es necesario que las empresas apoyen a la cultura. Pero este tipo de marketing es más propio de la televisión. El Margarita Xirgú es patrimonio histórico, “por eso evitamos la publicidad dentro de la sala y no nos gusta que los actores mencionen marcas. Sí ofrecemos a las empresas carteleras, vía pública, el pie de programa, postales y en alguna ocasión, remeras”.

Para el director, darle otro tipo de espacio a la publicidad en el teatro “es agresivo”. Sostiene que “la publicidad es como un mecenazgo, pero si las empresas se exceden pidiendo más lugares ya no se trata de apoyo a la cultura. Tenemos que seguir luchando para que las empresas nos apoyen”, afirma.

Nombre de teatro, se vende

Como en el caso de los estadios, vender los derechos del nombre de las salas también se volvió popular en Estados Unidos. Es el caso del Hilton Theater, antes llamado Ford Center. También existe el Cadillac Winter Garden y el American Airlines Theater.
El auspicio de la cadena de hoteles Hilton de la obra Chitty Chitty Bang Bang (de reciente estreno justamente en el teatro Hilton) incluye paquetes de viaje que ofrecen los tickets del show junto con las habitaciones y fiestas para clientes top del hotel en el salón VIP del teatro.

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